Quando sui tram nacque la pubblicità

Guardando le vecchie foto in bianco e nero che ritraggono, a spasso per Milano, i nostri cari tram, notiamo sempre, o quasi, le pubblicità sui loro tetti.

L'idea di far circolare messaggi pubblicitari sfruttando i mezzi pubblici venne nell'ottocento ad un francese, figlio di un avvocato qui giunto al seguito di Napoleone III.

Fu infatti Fernand du Chène a fondare, nel 1886, un'impresa che permettesse agli industriali di farsi conoscere nel modo più immediato: installando cioè grossi pannelli metallici sugli omnibus e sui tram a cavalli. Sui tetti di questi lentissimi veicoli apparirono così gli "imperiali" o "corone", quasi una ghirlanda festosa che riportava a caratteri cubitali le scritte reclamizzanti ditte, prodotti, giornali, eventi commerciali. 

E' la nascita della pubblicità "dinamica".

Con l'introduzione dei primi tram elettrici nel 1893 ad opera della Edison, gli introiti per Fernand aumentano incredibilmente. Gli uffici di rappresentanza si trasferiscono in corso Vittorio Emanuele, e gli affari iniziano ad andare a gonfie vele.

Attraversando tutta la città, dal centro alle periferie e viceversa in direzione radiale e tangenziale, per tutta la durata del giorno e parte della notte, la pubblicità dinamica riesce ad entrare in contatto con un pubblico ampio e trasversale. 

Successivamente, vennero introdotti i pannelli interni alle vetture, e persino sui sostegni dove reggersi durante la marcia.

Dopo la seconda guerra mondiale, la società rinasce con il nome di Impresa Generale di Pubblicità. Ancora oggi è ai vertici del settore, e suoi sono le pubblicità e gli allestimenti che circolano su tram, autobus e filovie.

Attraversando tutta la città, dal centro alle periferie e viceversa in direzione radiale e tangenziale, per tutta la durata del giorno e parte della notte, la dinamica esterna entra in contatto con un pubblico ampio e trasversale.

Attraversando tutta la città, dal centro alle periferie e viceversa in direzione radiale e tangenziale, per tutta la durata del giorno e parte della notte, la dinamica esterna entra in contatto con un pubblico ampio e trasversale.

Attraversando tutta la città, dal centro alle periferie e viceversa in direzione radiale e tangenziale, per tutta la durata del giorno e parte della notte, la dinamica esterna entra in contatto con un pubblico ampio e trasversale. Dopo la seconda guerra mondiale la società rinasce come Impresa Generale Pubblicità, e ancora oggi è ai vertici del settore. Il suo motto recita: "Esci con noi e non passerai inosservato".

Mauro Colombo

giugno 2017

maurocolombomilano@virgilio.it

Attraversando tutta la città, dal centro alle periferie e viceversa in direzione radiale e tangenziale, per tutta la durata del giorno e parte della notte, la dinamica esterna entra in contatto con un pubblico ampio e trasversale.

La prima illuminazione elettrica di piazza Duomo

Fin dal 1845 Milano ebbe, progressivamente, l'illuminazione di vie e piazze garantite dall'apposita rete del gas.
Ben presto gli studi sulla corrente elettrica fecero comprendere quanto grandi fossero le potenzialità anche illuminanti dell'elettricità.

Il primissimo, quasi clandestino, esperimento di illuminazione pubblica mediante corrente elettrica avvenne nella notte tra il 17 e il 18 marzo 1877.

In piazza Duomo, sopra un'apposita torre, vennero accese  quattro lampade elettriche ad arco. La meraviglia del progresso fu vista dai pochi fortunati che passavano, verso le due, lungo la piazza, non essendo stata data pubblicità alla cosa.

Chi vide la luce elettrica, la definì bianchissima e fulgente. 

E poichè il tentativo diede il risultato sperato, la sera successiva fu ritentato, ma stavolta con concorso di numeroso pubblico.

Infatti una moltitudine di milanesi, una massa nereggiante, si trovò in piazza Duomo quando alle ore 20 della sera del 18 marzo si accesero le cinque lampade poste sulla torre illuminate.

La luce venne descritta come "bianco-cerulea, fulgido fuoco di bengala".

Per evitare il fumo e il rumore, la macchina Graumm venne posta a circa cinquanta metri dalla torre, in modo che il pubblico non fosse distrurbato.

Pur essendo presenti lunghe ombre, l'esperimento trovò il consenso degli astanti. Il Corriere della Sera sentenziò che nonostante gli evidenti difetti e la necessità di aggiustamenti futuri, la luce elettrica fosse migliore della meschina luce a gas alla quale ci si era abituati.

Questo episodio non ebbe seguito fino al giugno del 1881, quando in occasione della grande Esposizione Nazionale allestita nell’area dei Giardini Pubblici, la Galleria Vittorio Emanuele venne illuminata con 25 lampade ad arco della Siemens, per una potenza complessiva di 20.000 candele.

Bisognerà attendere ancora qualche mese perchè l'ingegner Colombo, con una dinamo Edison, riuscisse a dare una svolta all'illuminazione elettrica, con la sua centrale situata in via santa Radegonda.

La vittoria arrivò così per il carnevale del 1882 quando fu illuminato il ridotto della Scala e, nel novembre dello stesso anno, i portici e i negozi del palazzo settentrionale di piazza del Duomo in occasione della loro inaugurazione.

Mauro Colombo

giugno 2017

maurocolombomilano@virgilio.it

Dal tramway per Lodi alla chiesa dei santi Martino e Silvestro (viale Lazio)

Nel 1880 fu inaugurata la linea di tram a vapore Milano-Lodi. 

Due anni dopo, la linea fu inglobata nella Società Tramvie Interprovinciali Padane (TIP), che ben presto attestò il capolinea milanese nella nuova rimessa-officina costruita all'angolo tra viale Montenero (all'epoca viale di porta Romana) e viale Lazio (all'epoca strada campestre, già prevista però nel piano regolatore), che vediamo nella foto qui sotto e poi indicata nella mappa:

Il servizio tranviario era esercitato mediante locomotive a vapore che raggiungevano l'attuale piazzale Medaglie d'oro e svoltavano poi in corso Lodi, per raggiungere il borgo di Rogoredo e da lì in aperta campagna fino a Melegnano e poi Lodi.
Il buffo convoglio era soprannominato "fanfulla" (come il famoso capitano di ventura lodigiano).

La linea, divenuta anacronistica, venne soppressa nel 1931, lasciando così libero il vasto appezzamento di terreno occupato dalle rimesse.

In questa porzione di città in forte espansione demografica venne posta e benedetta, il 31 dicembre 1937, la prima pietra dell'erigenda chiesa da dedicarsi ai santi Martino e Silvestro.

Il progetto venne firmato dall'architetto Mario Cavallè. Fu aperta al culto l'anno successivo, benchè i lavori fossero tutt'altro che terminati.

Lo scoppio della seconda guerra rallentò dapprima i lavori (per mancanza di fondi ma anche per le evidenti mutate condizioni di vita), fino a quando il cantiere si arrestò del tutto in seguito ai danni subiti dalla chiesa durante i bombardamenti angloamericani del 1943.

Proprio nei primi anni di guerra, per incentivare i lavori e per spronare i fedeli a versare i denari necessari al cantiere, il Comitato per la costruzione della chiesa ideò e distribuì tra i fedeli in occasione del natale (1941 o 1942) una poesia in milanese dal titolo "El Geson de san Martin e san Silvester ("geson" è il superlativo di gesa, chiesa).

Nel componimento inedito (ritrovato da Alberto Mariani, al quale va un sentito ringraziamento) viene ripercorsa la storia del progetto, dalla posa della prima pietra laddove partivano i tram per Melegnano, alle fatiche del primo parroco (don Alfredo Malandra), fino alla speranza che, nonostante la guerra ormai scoppiata, si reperissero i fondi necessari per portare avanti il grandioso progetto.
Con tanto di augurio che, in questa chiesa, si potesse presto festeggiare la vittoria italiana in guerra!

Dal 1946 i lavori ripresero, a fasi alterne, fino al totale completamento dell'edificio, avvenuto nel 1972.

mauro colombo

giugno 2017
ultimo aggiornamento: dicembre 2019

maurocolombomilano@virgilio.it

Puoi trovare l'articolo approfondito nel volume "Milano nei secoli", di Mauro Colombo,  Ledizioni, 2018